MAGISTER

OPOSICIONES AL PROFESORADO

 

Organización y Gestión Comercial

 

TEMA 10

 

POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS. ESTRATEGIAS. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS.

 

0.- INTRODUCCIÓN.

 

1.- POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

 

2.- ESTRATEGIAS.

 

3.- UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS.

 

*          BIBLIOGRAFÍA.

 

*          ESQUEMA RESUMEN.

 

*          DIDÁCTICA.

 

*          CASO PRÁCTICO.

0.- INTRODUCCIÓN.

 

De las variables de marketing, el precio es la única que provoca una inmediata reacción en los ingresos, mientras que las restantes suponen unos gastos (o probablemente inversiones) que sólo de una forma aplazada se traducirán en mayores ventas o ingresos.

 

Los consumidores captan de forma directa y clara las modifi­caciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables de marketing contro­lables por la empresa.

 

Este enfoque es el que tradicionalmente se ha aplicado en microeconomía al analizar la teoría de la demanda, en donde el precio es la variable principal y casi exclusiva explicatoria de las ventas. Sin embargo, estudios empíricos realizados sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afir­mación. Según la posición que la empresa ocupe en el mercado y el sector empresarial en que se encuentre la importancia de la varia­ble precio es distinta.

 

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería al su­puesto clásico de competencia perfecta, en el que existen numero­sas empresas que fabrican productos idénticos, con información perfecta sobre el mercado y sin costes de transacción. En este supuesto, la fijación de un precio superior al de mercado conduci­ría a que los compradores se dirigieran a la competencia y un precio inferior supondría reducir los ingresos vendiendo la misma cantidad. En definitiva, el mercado impone su precio a los compra­dores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la actuación del mercado.

 

La intervención del mercado en la economía origina que algu­nos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado. Sería, por ejemplo, el caso de la energía eléctrica, productos farmaceúticos, telecomunciaciones, etc. En este caso, los directores comerciales tendrán que cumplir con los precios fijados, centrando su actividad en otras variables de marketing.

 

También existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo gene­ral, que excluyen la utilización de los precios como variable competitiva. Estos acuerdos conducen a que los movimientos en precios de todas las empresas concurrentes se produzcan en la misma línea, o bien que exista un líder cuyos movimientos en materia de precios sean acatados y seguidos por las otras empresas del sector.

 

            En todos estos casos, se excluye la utilización de la varia­ble precio como instrumento de marketing, lo que vendría a expli­car la reducida importancia que se adjudicaría esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, aun existen un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como elemento de su acción comercial.

 

1. POLÍTICAS DE  MARKETING NACIONAL E ITERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

 

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa y, en último, a los objetivos generales de la empresa.

 

A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también factores como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de precios, situación competitiva, etc.

 

Se han realizado numerosos estudios sobre los objetivos y las prácticas de fijación de precios en empresas norteamericanas. La conclusion fundamental de estos estudios es que existen cuatro objetivos dominantes en materia de precios:

 

            a) precios para obtener un objetivos dado de rentabilidad de la inversión

           

            b) precios para alcanzar una determinada cuota de mercado

 

            c) precios estables en el mercado

 

            d) precios en función de la competencia.

 

El objetivo de establecer precios de forma que garanticen una rentabilidad determinada (normalmente entre un 8% y un 20%) para la inversión tiene una connotación claramente financiera, dada la relación que tienen los precios con la corriente de ingresos generados en cada período. La empresa puede seguir una política de incrementar los ingresos inmediatos, de estabilizar los ingresos a largo plazo o de maximizar los ingresos futuros dependiendo de su estrategia global.

 

El segundo objetivo es fijar precios de forma que se alcance una determinada cuota de mercado. En estos casos el objetivo puede ser incrementar la cuota de mercado respecto a los competidores mediante la captación de nuevos compradores o arrebatando clientes a las marcas existentes, garantizar el mantenimiento de una cuota de mercado satisfactoria fomentando la lealtad a la compra o bien controlan el descenso de la cuota de mercado en una estrategia de ordeño del producto. En esta situación se asume que existe una competencia entre los productos (básicamente de corte oligopolis­ta) y que una variación de los precios afecta a la cuota de merca­do.

 

Otras empresas mencionaban el objetivo de fijar precios de manera que garanticen la estabilidad de precios en el mercado. Las empresas fijan un  incrementos en los costes que causa la infla­ción. Por lo general, esta política es característica de las empresas líderes, que imponen la política de precios al resto del sector.

 

Por último, un grupo importante de empresas determinan sus precios en base a la actuación de las empresas competidoras o más concretamente de la empresa líder. En algunos casos, las empresas siguen la política fijada por el líder y en otros establecen el precio para impedir la entrada de nuevas empresas competidoras.

 

Existen varios procedimientos aplicables para la fijación de precios, debido a la diferente posición competitiva y grado de información sobre los mercados.

 

La fijación de precio óptimo en situaciones de oligopolio y monopolio no es frecuente, ya que es necesario no sólo que se de esa situación competitiva, sino también que las empresas conozcan la función de demanda y producción para cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados y si lo están, que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmen­te.

 

Estas condiciones, que difícilmente se dan, llevan a que en la práctica las empresas determinen sus precios mediante procedi­mientos mas incompletos, que si bien presentan limitaciones teóri­cas, tienen una mayor eficacia práctica y conducen a un resultado satisfactorio. Estos procedimientos basan en la consideración fundamental de la demanda, los costes o la competencia.

 

METODOS BASADOS EN LA DEMANDA

 

Como se ha señalado anteriormente, es muy difícil que la empresa conozca la situación de la demanda de los productos que vende en el mercado, pero es muy frecuente que conozca algunos puntos de esta función en base a datos históricos o a la utiliza­ción de otro tipo de información.

 

Así, por ejemplo, se pueden tantear pequeñas modificaciones en los precios para ver la respuesta que se va produciendo en las cantidades vendidas, se puede diseñar un experimento comercial que muestre como responden las cantidades vendidas respecto a la modificación en precios o incluso realizar encuestas a consumido­res respecto a la cantidad que estarían dispuestos a comprar a un determinado precio.

 

Este último procedimiento es muy poco fiable y resultan mejores las estimaciones de la fuerza de ventas que la empresa puede efectuar, ya que tiene un mejor conocimiento práctico del mercado.

 

Al valorar la respuesta de los consumidores, hay que conside­rar los efectos psicológicos de los precios, que origina que no se perciban igual modificaciones en los precios de la misma cuantía, lo que lleva a una utilización preferente de cifras terminadas en nueve frente a cantidades redondas como son las terminadas en cero.

 

En efecto, basta observar las ofertas de los establecimientos de distribución para comprobar cómo existe una mayor cantidad de precios determinados en nueve frente a los terminados en cero, para aprovechar este efecto psicológico. Por el contrario, una empresa que pretende dar una imagen de calidad que suele ir aso­ciada a una política de precios mas altos utilizará precios deter­minados en cifras como cero o cinco, que no dan esa sensación de rebaja que pudiera ser negativa en términos de la imagen deseada.

 

METODOS BASADOS EN LOS COSTES

 

Las dificultades que plantea el conocimiento de la función de demanda de cada uno de los productos que la empresa ofrece en el mercado lleva a que los procedimientos de cálculo de precios a partir de los costes de producción o de adquisición del producto sean los más utilizados.

 

No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que plantea su cálculo, pero conviene recordar que, por lo general, se utilizan los conceptos de coste total unitario (preferentemente en empresas de fabricación) o los costes de adquisición o coste directo (generalmente en empresas de distribu­ción).

 

El concepto de coste utilizado condiciona el significado del margen, ya que si se emplea el coste total unitario el margen proporcionará beneficios en su totalidad, mientras que si se utiliza el concepto de coste directo o coste de adquisición, el margen deberá cubrir los costes fijos, los gastos de administra­ción, comerciales y financieros y, por último, proporcionar bene­ficios.

 

El margen se puede calcular como porcentaje sobre el precio de adquisición o coste total unitario, o también como porcentaje sobre el precio de venta. En el primer caso sería:

 

P = Ct + mc Ct

 

Precio de venta = coste total unitario + margen x coste total unitario

 

Mientras que si se calcula sobre el precio de venta:

 

P = Ct / 1-mp

 

siendo el precio de venta igual al coste unitario dividido por uno menos el margen unitario.

 

La práctica normal en el comercio es referirse al margen como el incremento del coste unitario sobre el precio de venta, es decir:

                                                                mp = (P-Ct)/P

 

La cuantía del margen depende de múltiples elementos. En primer lugar, los márgenes son diferentes en los distintos inter­mediarios que forman el canal de distribución. Por lo general, el margen minorista es superior al margen mayorista, lo que se co­rresponde con la realización de funciones económicas de mayor coste por parte del minorista.

 

En segundo lugar, para un mismo producto, los márgenes pueden ser diferentes dentro del mismo nivel de distribución en función del poder del canal de distribución. Así, por ejemplo, un nego­ciante que negocio con una cadena de supermercados estará dispues­to a ofrecer parte de su margen ante el incentivo de un gran volumen de ventas, mientras que frente a un cliente normal no aceptará reducciones de precio.

 

Continua...

 

BIBLIOGRAFÍA

 

ABASCAL, E. Y GRANDE, y. Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial, ESIC, 1994.

 

CRUZ ROCHE, I. Fundamentos de Marketing,  Ariel, 1990.

 

FRUDE, N. A guide to SPSS/PC+, Mac Millan Education Ltd, 1989.

 

HEDDERSON, J. SPSSx Made simple, Wadsworth Inc, 1987.

 

HEISER, D. Microinformática para directivos. Anaya Multimedia, 1985.

 

LAMBIN, J. Marketing Estratégico, Mac Graw-Hill, 1995.

 

PULIDO, A. Predicción económica y empresarial. Pirámide, 1989.

 

 

ESQUEMA RESUMEN TEMA 10

 

0.- INTRODUCCIÓN.

 

Precio: variable que provoca una reacción inmediata en los ingresos de las empresas.

 

1.- POLÍTICAS DE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

 

Objetivos de la Política de Precios:

 

-         obtener rentabilida de la inversión;

-         alcanzar una cuota de mercado;

-         fijar precios estables en el mercado;

-         fijar precios en función de la competencia.

 

Fijación de Precios:

 

-         En función de la Demanda: modificar los precios en función del comportamiento del consumidor;

-         En función de los Costes: los precios se establecen a partir de los costes de producción o adquisición;

-         En función de la Competencia: los precios se fijan en función de la política de precios de la empresa líder.

 

2.- ESTRATEGIAS.

 

-         Precios Diferenciales: cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. A través de:

 

-         descuentos aleatorios;

-         descuentos periódicos;

-         descuentos en segundos mercados.

 

-         Precios Competitivos: cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. A través de:

 

-         precio como indicador de la calidad;

-         precio de penetración;

-         precio para aprovehar la cuerva de la experiencia;

-         diferención geográfica.

 

-         Precios para una Línea de Producto: cuando los precios tienen en cuenta las relaciones de producción y/o venta que existen entre las distintas marcas de una misma línea de producto. A través de:

 

-         precio de imagen;

-         precios conjuntos;

-         precios complementarios.

 

3.- UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS.

 

Programas Informáticos:

 

-         Micro-TSP: realiza predicciones a través de técnicas móviles, alisadores exponenciales, estacionalidad, modelos econométricos y modelos ARIMA.

-         SPSS: analiza información de encuestas o experimentos.

 

Hojas de Cálculo: realizan planificaciones de presupuestos para varios periódos de tiempo, cálculo de costes y ofertas, análisis de sensibilidad.